洁面不止清洁：当体验成为品牌竞争核心

在日益庞大的护肤市场中，洁面产品作为消费者日常护护肤的第一步，其市场规模已达244亿人民币，重要性不言而喻。它高度高频、低决策门槛，却又直接决定了后续护肤是否“成立”。然而，长期以来，洁面品类在竞争逻辑上异常清晰：主要围绕清洁力、温和度、适用肤质展开，功效卖点高度集中，产品之间差异有限。

回顾近一年的市场趋势与消费者反馈，我们发现：单一的清洁功效，已不再是足以支撑消费者选择的理由。 头部洁面产品普遍能满足基础清洁与安全需求，“洗不干净”早已不再是痛点。如今，洁面产品的“使用感受”对其购买决策影响重大，甚至超越了单一的清洁功效。 在“清洁”已成基本要求的背景下，洁面竞争逻辑正在悄然转向：功效趋于同质，而使用体验、感官感受和心理价值才是新的分水岭，成为品牌赢得竞争的核心要素。

洁面是一个典型的“使用时间短、身体参与度高”的品类。水温、起泡、搓揉、冲洗、擦干——每一个动作都会被皮肤直接感知。因此，当基础清洁功效叙事逐渐趋同时，消费者天然会把注意力投向更细腻的维度：洗的时候是什么感觉？洗完之后皮肤处在什么状态？这些感官语言的背后，是消费者对产品品质、品牌调性甚至生活方式的深层期待。

从用户评论、内容讨论以及行业调研中可以看到，洁面的评价维度已经明显外扩。原先的“干不干”“紧不紧”，已经升级为：

• 质地： 是否细腻顺滑，是否有“高级感”，使用过程中是否容易乳化；
• 泡沫： 绵密丰厚还是轻盈快速消散，泡沫在摩擦皮肤时的滑顺感直接影响舒适度；
• 香气： 是否自然宜人、带有情绪价值，能否形成早晚心理暗示；
• 冲洗感： 是否利落无残留，水流触感是否顺滑；
• 洗后肤感： 清爽但紧绷，还是柔软且富有弹性。

这些评价本质上都是感官语言。它们并不直接等同于成分或功效，但强烈影响用户对“好不好用”的整体判断。可以说，洁面正在从单纯的功能动作，升级为一种以感官为核心的“感受过程”。

如果说早期洁面的核心问题是“洗不洗得干净”，那么当下消费者更关注：我以什么方式在清洁我的皮肤。

一方面，成分意识的普及，让消费者对“过度清洁”保持警惕。强去脂力、刺激性表活正在被温和、可持续的洁净方式替代。另一方面，疫情后居家生活方式的盛行、以及“正念护肤”概念的兴起，也让洗脸这一动作获得了新的心理意义——它不仅是一天的开始，也是情绪切换的节点。

这种变化使得消费者开始形成整体感受：这是否是一种对皮肤友好、对情绪温和、对生活节奏友善的清洁方式？这种整体感受，将使用体验与功效、成分结合，使得品牌在产品设计与沟通中，必须同时兼顾多维度指标，将“清洁”的单一维度拓展至更广阔的“洁净方式”价值。

在功效共识下，成分虽然仍重要，但单靠成分已难打动消费者。真正的差异化，来源于成分如何被感知、如何融入使用体验，以及如何让消费者在整个洁面过程中形成可复述的感官记忆。以下几个案例，展示了品牌如何通过卓越的感官体验设计构建竞争力，实现超越基础清洁的品牌价值：

EVE LOM（国际高端品牌）：多感官叠加下的仪式型体验

EVE LOM 并未将卸妆视为单一的清洁动作，而是通过触感、气味与动作的协同，构建出高度完整的感官体验。卸妆膏在手心与肌肤接触时逐渐融化，油脂包裹彩妆的过程带来明显的触感变化；植物精油香气在按摩过程中被激活，与缓慢的手部动作共同营造出沉浸式的使用节奏。触觉、嗅觉与身体动作在同一时间被调动，使卸妆成为一段可被身体完整感知的护理过程，也奠定了品牌在高端卸妆领域的独特体验定位。

Olay Cleansing Melts（国际品牌）：通过形态与使用方式创新，重构洁面体验

Olay 将洁面从传统乳/膏质创新为小巧片剂，用水激活后即可在手中乳化成丰富泡沫。用户在使用时会感受到形态变化的趣味性，同时柑橘或薰衣草香气提供早晚不同的情绪暗示。消费者评论中常提到：“片剂一揉就变泡沫，香味清新，洗完脸滑而不紧绷。”这种可复述的感官路径让洁面变得有趣，也增强了用户的参与感和好感度。

AromeManpo 馥郁满铺（国内新锐品牌）：以芳疗嗅觉构建洁面体验记忆点

作为国内新锐香氛护肤品牌，AromeManpo 将芳疗理念引入洁面场景，其洁颜蜜以温和氨基酸体系与植物精油为核心，实现洁面与卸妆二合一功能，但真正形成差异的，是对嗅觉体验的系统化设计。洁颜蜜接触肌肤后，在水的作用下迅速乳化，香气随搓揉与水温变化缓慢释放，营造出柔和而克制的芳疗氛围，使洗脸过程自然放慢，成为情绪从紧绷到放松的过渡时刻，让用户完成一次干净而不被打扰的身心切换，使洁面从功能动作升级为具有情绪价值的感官记忆。

这些案例显示，洁面品类的差异化不再是单点功效的堆砌，而是围绕使用过程和感官记忆进行系统化设计。品牌如果能把体验的每个环节都打磨到位，就能在“清洁已不再是唯一标准”的新时代中占据优势。

体验价值越高，挑战也越大。感官感受高度主观，受肤质、环境、心理预期影响显著。若缺乏系统方法，仅凭内部判断或零散用户反馈，很难回答几个关键问题：哪些感官因素真正影响“好用”的判断？不同人群对同一质地、泡感的理解是否一致？当前产品体验，是优势还是潜在风险？新配方、新形态是否带来了实际体验升级？

这正是为什么在洁面这样“看似简单”的品类中，品牌越来越需要一套可结构化、可验证、可沟通的感官体验方法论。传统的市场调研和产品研发方法，往往难以深入捕捉和量化消费者主观的感官感受，导致产品创新缺乏明确方向，营销沟通也难以触及消费者内心。

当洁面与卸妆进入“功效趋同、体验分胜负”的阶段，难点已不在于是否重视感官，而在于：如何判断哪种体验才是对的？哪些值得被放大，哪些需要修正？

MMR 的 Sensory Qual 方法论提供了完整流程，将主观感受系统化为可操作洞察，帮助品牌精准把握和优化洁面体验：

1. Sensory Moments（感官时刻）： 从消费者使用路径出发，审视每一个感官触点——起泡、搓揉、乳化、冲洗、洗后肤感。通过深度访谈和体验观察，例如，观察消费者在不同阶段的微表情和语言描述，挖掘其对泡沫绵密度、冲洗速度、洗后肤感等细节的真实感受，明确哪些触点真正影响满意度和复购意愿。
2. Sensory Heightened Groups（感官敏锐群体）： 针对感官敏锐的消费者，探索产品原型在泡沫、质地、香气等关键属性上的表现，并优化至理想区间。以洁面为例，通过感官敏锐小组的盲测和对比，可以精准评估不同配方在泡沫细腻度、滑顺感、香气持久度等维度的差异，并校准至最符合消费者期待的理想区间，从而驱动“舒适感”与“仪式感”的核心体验。
3. EROS（感官共创工作坊）：邀请消费者共同定义产品感官元素，从质地到香气再到洗后肤感，例如，可以让消费者对不同质地、香型的洁面产品进行搭配组合，共同定义出最能代表“温和洁净”或“奢华体验”的感官属性集合，帮助品牌找到早期成功法则，并为新产品开发提供精准方向。
4. Retreats（沉浸式共创日）：通过整日沉浸式工作坊，品牌可从概念设计到包装落地，全流程以感官为核心进行定义，让洁面产品的每个细节都服务于整体体验。

借助 Sensory Qual，品牌不仅能诊断现有产品体验，更能清晰地规划未来产品创新重点：哪一维度值得建立主张、如何避免功效同质化，并确保体验可被消费者记住和复述。在一个“清洁已不再构成差异”的品类，真正可持续的竞争力，来源于对体验的精准理解与系统管理。MMR Sensory Qual 的价值，不在于提供更多感性描述，而在于赋能品牌以消费者的身体感受为依据，做出更确定、更高成功率的产品。

如果您正寻求将模糊的“好用”转化为可量化的竞争优势，MMR Sensory Qual 专业的消费者感官调研方案，将是您构建“不止清洁”的差异化体验、赢得长远市场领导地位的强大助力。