为何快消企业必须强化“感官共鸣” 且刻不容缓

快速消费品品牌需重新激活消费者的感官体验。在这个饱受屏幕疲劳困扰的时代，感官体验正成为衡量品牌与消费者联结度的全新标尺。

我们身处一个矛盾的时代：人类在数字层面的联结达到前所未有的紧密程度，每天，我们通过视频会议、滑动屏幕、点赞互动与无休止刷屏，消耗超过六个半小时的屏幕时间。然而，维系人类情感联结的纽带却在逐渐松弛：孤独感发生率持续攀升，政治与文化分歧不断加深，就连那些本为促进联结而生的平台，也常常让我们陷入疲惫、麻木与莫名的疏离感。

包装消费品行业绝无可能置身于这股社会文化暗流之外，事实上，它早已深陷其中。数十年来，快消行业的核心叙事始终围绕速度与无感化便捷展开 — 产品的设计初衷，无一不是为了更快速送达、更轻松开启、更即时享用。但当这样的叙事逻辑，与消费者真实的内心渴望日渐背离时，又该何去何从？

一个愈发清晰的行业真相正浮出水面：消费者追求的，从来不止是省时省力的产品，更是能够唤醒感官、触动内心的体验。

MMR 近期针对酒类行业开展的调研分析指出，该行业的存续发展或将取决于其凝聚消费者的能力。在这个人际联结日渐弱化的时代，酒类行业的未来，将依托于那些能够触动情感、带来沉浸式感官体验的酒体产品，唯有这类体验，才能让人们重新找回属于 “人” 的真实感知。

而这绝非酒类行业的专属命题。放眼各行各业，真正的竞争优势，正源于一场感官体验的重塑。正如 WGSN《2028 年创新趋势预测报告》中所强调的：在这个高度数字化的时代，最具颠覆性的力量，或许并非各类数字便捷工具，而是那些能让我们重新回归视觉、嗅觉、听觉、味觉与触觉体验的事物。

数据对此提供了有力佐证。哈里斯民意调查机构（Harris Poll）为 Quad 公司开展的调研显示，86%的美国Z世代与千禧一代认为，触摸和感受产品是其购买决策的核心要素。高度沉浸式的感官产品体验，已不再是“锦上添花”的附加项，而是成为品牌不可或缺的核心竞争力。对此，美妆新锐品牌如 BYOMA 正积极响应：通过采用顺滑圆润的包装设计与富有触感的材质，吸引消费者主动触摸、互动把玩。

曾经仅作为浪漫美学符号的“匠心工艺”，如今正迅速成为“人力投入”与“品质保障”的代名词。手工质感的细节设计，正成为品牌的“信任佐证”，这是消费者能够亲身感受、信赖并验证的品质信号。未来，能够赢得消费者忠诚度并占据高端定位的产品，必然是那些助力人们“重新感知自我”的品类：无论是通过可触摸的包装设计、沉浸式的体验形式，还是主打感官享受的自我关怀产品。

这就引出了一个值得深思的问题：对“无感化便捷”的追求，是否已经走向了极端？

“无感化”已成为优质用户体验（UX）的代名词，但从人性本质来看，“摩擦感”并非全然是负面的。摩擦感是对话中迸发的思维火花，是瓶塞与玻璃瓶接触时的阻力，是双手揉捻面团时的触感。若彻底摒弃摩擦感，各类体验都可能陷入平淡、空洞且难以记忆的困境。

部分创新者已洞察到这一趋势转变，并正用实践印证感官战略的强大力量：

Guinness Nitrosurge（酒类）：Guinness长期以来始终掌控着“完美倒酒仪式”的话语权，而其推出的氮气喷射装置与罐装系统 Nitrosurge，可在家中重现酒吧级生啤口感，让品牌在“感官场景营造”上再加码。嘶嘶的喷射声、绵密的泡沫涌动、层层坠落的气泡：这已不只是啤酒，而是一场多感官盛宴，将饮酒行为转化为情感联结的契机。

Fenty Beauty 流光唇蜜（美妆）：除色彩之外，这款唇蜜还能为消费者带来温热、微麻的触感，被消费者评价为“令人上瘾”。它并非单纯的化妆品，而是一场触觉体验，让使用过程难以忘怀。如今，质地与触感已和色号选择一样，成为品牌差异化竞争的核心要素。

好时乔利牧场冻干糖果（糖果类）：好时以大胆的质地革新重塑经典产品。通过冻干技术，品牌将熟悉的硬质乔利牧场糖果，转化为轻盈、酥脆且带有意外蓬松感的全新形态。这一工艺不仅强化了风味，更创造出全新的口感，冲击消费者感官，让怀旧零食升级为多感官体验。

这些并非边缘性实验，而是明确的趋势信号，是具象化的行动宣言。

若品牌不加大感官体验的打造力度，很可能会面临消费者流向自有品牌的风险。在许多情况下，自有品牌在“用户体验”上已毫不逊色。

如今，首席营销官们必须直面以下核心问题：

如何设计出令人忍不住触摸、开启并留存的包装？

如何将消费行为转化为仪式感体验，而非单纯的交易行为？

如何跳出文字表述，用消费者可看、可听、可尝、可信赖的感官佐证来证明品质？

如何打造能让人们共同感知的产品，而非仅适合独自享用的单品？

如何确保产品体验能被创作者与意见领袖选中，具备潜在的病毒式传播吸引力？

技术将持续推动我们走向抽象化、高速化与表层化联结，这一趋势不可避免。但快消品牌拥有科技巨头所不具备的核心资产：传递真实、具象、人性化体验的能力。

这便是优势，这便是机遇，这便是行动宣言的核心。

当下，正是快消品牌唤醒感官、通过触觉、质地与味觉重建情感联结的关键时刻。如需了解 MMR 感官调研如何助力品牌设计出真正触动人心的产品，欢迎联系我们。