从刺激到安心：新时代消费者如何选择驱蚊产品？

随着气温升高与雨季来临，蚊虫叮咬问题再次成为困扰大众的夏季难题。尤其是在广东、云南、海南等南方省份，登革热、乙脑等蚊媒传播疾病的传播风险持续上升，引发社会对个人防护与家庭防蚊的关注升温。

然而，与以往不同的是，如今消费者在选择驱蚊产品时，早已不再满足于“有没有效”这一标准。他们开始更在意产品是否“温和不刺激”“适合儿童”“成分天然”“闻起来舒适”等使用细节，驱蚊产品在从传统意义上的“实用工具”向具备气味、形象、信任感的“精致个护”单品演化。

驱蚊类目的核心购买者，往往是家庭中对健康敏感度更高的女性，尤其是有幼儿的妈妈群体。她们往往会主动查阅成分标签，优先选择标注“无刺激”“天然成分”的产品；同时，她们也更依赖社交平台内容完成判断，偏好真实使用反馈与亲身评测结果。

在使用场景上，消费者已经有了明确区分：室内使用更看重“温和无味、持续防护”；户外使用则倾向于“防水防汗、不油腻、气味清爽”；而婴儿使用场景的门槛最高，从艾瑞调研可看到，44.7%的中国母婴消费者在购买母婴商品时视“安全性”为首要考量，要求零酒精、无DEET、成分通过母婴安全验证。这背后，是一系列更深层的期待——成分够安全、体验够舒适、信息可验证。只有同时满足这三点，驱蚊产品才能真正走进新生代家庭的日常。

在驱蚊品类不断细分、使用场景愈发多元的当下，各类品牌也在以不同方式回应消费者对“功效+悦感+安心”的三重期待

作为传统驱蚊品类的代表，六神近年来持续进行产品年轻化升级：一方面推出了更便携、更适合外出携带的“驱蚊蛋”和“清凉走珠”；另一方面则通过添加植物精油、调香升级，力图将“花露水”印象转化为“夏日日常护理”体验。特别是“驱蚊蛋”这一创新外形设计，不仅满足室内使用需求，还契合视觉趣味与新消费审美潮流。

随着消费者对“家”的情绪价值认知不断加深，驱蚊产品不再只是功能性的存在，而成为营造居家体验的一部分。香氛品牌栖溪正是在这一趋势中找到了新的切入口。区别于传统驱蚊液以“防护效力”为唯一卖点，栖溪推出的“香氛驱蚊液”以香氛为核心语言，将“山茶花+麝香+柠檬草”的奇华顿定制调香融入配方，打造出具有前中后调的嗅觉结构，仿佛香水般逐层释放，构建出柔和自然、不刺鼻的香气氛围。

产品使用形式也打破了传统液体喷雾的常规逻辑，主打“悦感体验”，强调“驱蚊，也要好闻”。不仅满足基础防蚊需求，更将其延展为“家居香氛管理”的组成部分，兼具情绪疗愈功能。包装设计上也明显借鉴美妆语言，符合当前女性消费者对于产品“颜值”与“仪式感”的高要求。

在驱蚊市场竞争不断加剧、消费者安全意识持续提升的背景下，国际品牌面临着前所未有的“本地适配”压力。庄臣旗下的驱蚊品牌欧护（OFF!）作为全球知名的户外防蚊品牌，过去以“强效”“户外防护”形象为主。但在进入中国市场后，其策略明显发生了转变，主动调整产品结构与传播语言，以契合中国家庭，特别是母婴人群的特殊需求。

在渠道与沟通策略上，欧护也聚焦母婴人群的信任建立：一方面通过京东、天猫等主流母婴电商平台的官方旗舰店，强化“无刺激、母婴适用”的产品标签；另一方面通过育儿类KOL、亲测视频和图文种草等方式，传递“国际标准+家庭安心”的双重信息，重塑品牌专业形象。

欧护在经典喷雾产品之外，推出了专为亚洲市场设计的成人及婴童乳霜型驱蚊产品，核心优势在于无添加防腐剂、无香精、无色素，在保障有效防护的同时，降低了对婴幼儿、敏感肌肤的潜在刺激风险。这种剂型不仅更温和，还便于精准涂抹，适用于小面积皮肤和易过敏区域。其质地轻盈、不黏腻的特性，也更符合中国消费者对“肤感清爽”的期待。

随着消费者需求的不断多元化， 越来越多的品牌开始通过节日限定、创意叙事、视觉美学等方式，为消费者创造“值得纪念”的微型体验，塑造巧克力消费的全新场景。

以亲肤性和成分安全性为核心的“儿童驱蚊”与“母婴专用”市场逐渐形成细分赛道。成分上，过去常用的DEET（避蚊胺）正在被天然提取物所替代，植物成分也更符合年轻妈妈群体对于“天然、无负担”的期待。

兔头妈妈推出的紫草膏儿童专用驱蚊棒，选用8倍浓度新疆软紫草、搭配洋甘菊与香茅精油，强调“天然植物精油+儿童适用”的双重保障。同时，其包装风格更趋近美妆香氛产品，用“淡香”“不油腻”“清爽涂抹”等语言打动年轻妈妈群体的理性与感性。

驱蚊产品的进化，本质上是一次“感官信任”的重建。从传统蚊香那种强烈的药味、熏鼻感，到今天消费者偏好的“微香草本”“儿童可用”“无刺激”，品牌面临的挑战已经不只是“有没有效”，而是如何让消费者感觉到安心、愿意反复使用，并愿意推荐给他人。

MMR迈茂睿可正在通过多层次的消费者感官研究，帮助品牌实现这一目标。以我们在驱虫品类中的“概念加速器（Concept Accelerator）”研究方法为例，这是一个结合定性洞察 + 定量验证 + 视频反馈展示的敏捷式研究工具，能够高效捕捉消费者对产品概念的真实反应，并提供明确的优化方向。

在一个实际案例中，某品牌正在开发两款驱虫喷雾产品，面对功能描述、包装语言、使用方式等多个创意选项不确定的问题，MMR启动了概念加速器项目。我们邀请了150位目标消费者完成结构化评分，并让其中20位通过视频反馈表达对两款产品的偏好、感受与建议。在分析中，我们不仅得出了哪一款更受欢迎，还清晰识别出消费者所关注的价值点：例如更直观表达功效的语言、更清爽不黏腻的肤感预期、更贴近“香氛”体验的气味描写等。

这些视频反馈不再是抽象的“用户研究报告”，而是一个个真实的人在镜头前讲述他们如何看待、选择、吐槽或期待驱蚊产品。这些内容为品牌方的产品升级、营销语言制定，甚至线下导购话术训练，都提供了极具穿透力的依据。

此外，MMR还可以为品牌设计以下多种研究模块，用于驱蚊类产品：

• 香气测试：不同精油香调（如桉叶油、柠檬草、尤加利、薄荷）在消费者中引发的气味偏好、情绪联想和使用接受度，哪种香型更具“清新感”而不“药感重”？哪种香气更能传达“植物安全感”？我们可基于真实消费者面访和定量打分进行横向评估。
• 刺激度感知研究：通过定量感官打分 + 高灵敏皮肤模拟实验，测试不同驱蚊产品在使用后几分钟内是否产生刺痛、黏腻、发热等不适反应，尤其适用于母婴人群定位的产品。
• 母婴信任感模型：结合我们在母婴品类的研究积累，MMR构建了一套母婴消费者对“安心”定义的认知路径模型，评估产品从成分表表达、包装语言、品牌定位到使用体验的信任传递效果，帮助品牌更精准地打动育儿家庭的购买决策者。
• 户外使用场景模拟测试：在高温、潮湿、有风等条件下，还原消费者实际使用场景，测试产品的扩散力、香味持续度、身体覆盖均匀性和户外耐受性，以支持产品真实表现力优化。

在“信任比效果更重要”的驱蚊市场中，MMR希望做的不是“替品牌找答案”，而是和品牌一起验证“消费者的真答案”，让每一次产品开发都更稳、更快、更有共鸣，让“好用”不只体现在实验室数据里，而能在每一次真实使用中被消费者切实感知。