从品牌驱动到产品为王：快消品需借鉴中国 “实证导向” 市场逻辑

数十年来，全球快消品牌一度可凭借 “声望效应” 立足。一个西方品牌标签便意味着向往、身份与成功，这一点在中国体现得尤为明显，中国长期被视作全球顶级品牌的 “终极展示场”。彼时，一段光鲜的品牌叙事、一位明星代言人，或是一段底蕴深厚的溯源故事，便足以赢得消费者的青睐与忠诚，甚至支撑起溢价空间。但那个时代已然落幕。

如今，中国消费者正引领一场全球范围内 “向产品力倾斜” 的变革。

显然，一个新的现实已然形成：产品力已超越品牌力。

这种转变并非小众消费者的怪癖，而是一场颠覆性的格局重塑。在中国分散且快节奏的数字生态中，抖音、小红书与直播电商主导着消费发现链路。消费者不再追捧精致的营销活动或抽象的品牌理念，他们渴求的是 “实证”。产品不仅要真正有效，更要用可评价、可演示、可传播的方式证明其有效性。

由此看来，“实证” 已成为新的竞争优势。

最引人注目的案例来自中国快消创新品牌，它们并非依托品牌神话，而是凭借能提供真实、可验证价值的产品构建起商业版图。

• 花西子：因在杭州大力投资打造 “智慧工厂” 频频见诸报端：实现配方数字化、优化品控体系，并通过 “智慧大脑” 管理从原料采购到包装的全链路。对该品牌而言，产品工艺、质量管控、成分溯源正日益成为核心竞争力。品牌方深知，仅将产品贴上 “天然” 或 “奢华” 标签远远不够，数据、透明度、生产流程，以及质地、香气、包装等可直观感知的品质证明，才是关键所在。值得关注的是，该品牌现已进军美国市场！
• 薇诺娜：作为敏感肌护理专家，其行业权威并非来自华丽的品牌包装，而是以皮肤科医学为导向的精准配方。品牌所获的信任源于稳定的使用效果，并通过口碑传播与用户评价持续放大。
• 逸仙电商旗下完美日记：不依赖品牌底蕴，而是打造具备 “viral 体质” 的产品：贴合抖音文化的调色液、兼具科学公信力的联名产品，以及专为达人测评设计的产品形态。其成功源于社交场景中的话题性，而非品牌神秘感。
• 瑞幸咖啡：在财务造假丑闻后一度被看衰，却通过产品创新重获生机。茅台拿铁能引发全国热潮，并非因 “瑞幸” 的品牌名，而是产品本身构成的社交热点，消费者为体验排队，热度先于内容在社交平台蔓延。该品牌意在挑战星巴克的全球地位，其纽约首家外卖店的开业，正是这一野心的标志。
• IFBH：泰国椰子水品牌 IFBH 近期在香港实现重磅 IPO，即便在中国消费支出疲软的环境下，其股价仍逆势飙升。产品本身是其吸引力的核心：消费者渴求更健康的补水选择、更低的糖分、清爽的天然饮品，这些需求 IFBH 均能满足。

新一代中国经营者正用实践证明：如今的商业成功，并非源于用故事为品牌 “造势”，而是来自产品本身足够强大 —— 强大到能以实力 “立牌”。

这场 “产品为先” 的变革并非局限于美妆与饮品领域，而是已渗透至多个行业。

• 华为之所以能在中国高端智能手机市场超越苹果，关键在于其在芯片自主化与 AI 性能上的创新突破，而非依托全球声望叙事。其设备本身的硬实力，加之功能可实时演示的特性，让品牌具备了难以抗拒的吸引力。
• 比亚迪曾被视作经济型车企，如今却登顶全球新能源汽车销量榜首。它的崛起并非源于身份驱动的营销，而是打造出兼具亲民价格与尖端配置的电动汽车 —— 从快充技术到先进车载科技，这些消费者可日常体验的优势成为核心竞争力。对中国消费者而言，比亚迪汽车不仅是交通工具，更是可亲身感知的 “进步证明”。

这些案例对快消行业极具启示意义：它们印证了在所有品类中，中国消费者都将产品力置于品牌叙事之上。既然华为能撼动苹果，比亚迪能超越西方汽车巨头，那么全球食品、饮品与美妆品牌更不应认为，仅凭品牌底蕴就能高枕无忧。

然而，许多西方快消巨头仍深陷 “品牌为先” 的固有思维难以自拔。高端护肤品牌依然过度依赖巴黎传承底蕴、华丽包装与明星代言人等元素。但在这个 “实证为先” 的时代，若缺乏可见的功效支撑，这些宣传噱头终究显得空洞无力。同样，在糖果、汽水等品类中，部分全球品牌正面临本土创新品牌的冲击 —— 后者能迅速推出更贴合本土文化的产品迭代，不断侵蚀其市场份额。

曾几何时，“品牌传承” 是跨国企业的核心优势，如今却沦为桎梏。正如上海汽车行业专家比尔・罗素所言：“传承会变成你的‘沉重包袱’，是你甩不掉的负担。” 对跨国企业而言，这份包袱正拖累其适应速度，而本土竞争对手却在加速狂奔。

中国市场正在发生的一切，理应给全球品牌敲响警钟。广告虽仍是有力的传播媒介，但已不再是驱动增长的核心动力。

1. 以 “实证” 为核心进行产品设计：产品必须能直观地展现价值。功效、口感与性能，已成为品牌资产的新 “硬通货”。
2. 以 “可传播性” 为标准进行产品打造：产品既要能上架销售，更要能在社交动态中 “存活”。若无法被演示、被评价、被热议，便难以实现规模化增长。
3. 以 “功能性” 为导向进行本土化深耕：摒弃对全球配方的简单适配，转而从根源上围绕中国消费者的需求、价值观与使用习惯进行产品开发。
4. 以 “产品” 为驱动构建品牌：品牌叙事不再是产品的 “推销员”，反而是产品本身成为品牌故事的 “创造者”。

中国并非特例，而是全球消费转型的 “尖刀阵地”—— 在这场变革中，世界各地的消费者都愈发务实、以数字为先且追求实证，将产品置于品牌之上。对跨国企业而言，问题不在于这一模式是否会蔓延，而在于它们能否摒弃对品牌叙事的依赖，接纳一个核心现实：未来，产品即品牌。

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