探索时代的销量增长路径

尽管大型快消品（CPG）企业近年来的销售额增长看似亮眼，但这类增长的主要驱动力是价格上涨，而非真实的消费者需求。根据贝恩咨询近期的一份报告，在欧美市场，价格上涨对销售额增长的贡献率高达95%，这一数字令人震惊。

深入分析便会发现，全球快消品行业正面临“销量危机”，且有更多证据支撑这一结论：在英国，尼尔森IQ（NIQ）的数据显示，2023年有80%的快消品类目出现销量下滑；在美国，2021至2023年间快消品销量下降了6%。从全球范围来看，该机构表示，快消品整体销量下降1%，仅新兴市场实现了一定程度的销量增长，其中印度的增长态势均衡，表现突出；而中国消费者信心疲软的现状，仍在持续抑制快消品销量。

如今，企业必须直面这一残酷现实：快消品的销量增长已陷入停滞。

毫无疑问，当前的 “销量危机” 是制造商为应对成本上涨而近期提价所引发的后果。而且，随着消费者逐渐习惯 “少买些” 的消费模式，销量回升绝非易事。尤其是，我认为人们正变得不再那么冲动消费。通过分析 30 多份市场报告，我发现一系列趋势都表明，未来消费者的购物行为将更趋理性、更少随性。

• 像 Ozempic 这类减重药物的普及，将推动人们整体热量摄入减少，进而影响食品饮料等快消品类需求；
• 已有充分证据显示，消费者正转向更具目的性、以目标为导向的购物行为，这将压缩非必要消费的空间；
• 媒体碎片化趋势持续，将进一步削弱广告刺激消费者额外消费的能力；
• 为应对全球健康（肥胖）危机，监管压力不断加大，这已在减少（快消品）店内冲动性陈列和电视广告的投放机会，且这种趋势还将持续。

综合考虑所有这些因素后不难发现，快消品（CPG）行业必须重新审视其增长战略。

未来几年，实现增长将前所未有地依赖于创新精神的重振。

凯度（Kantar）指出了创新对推动品类增长的重要性，并表示：2023 年，十大头部品牌制造商 43% 的销售额增长来自新产品。

然而，最新行业数据显示，创新精神正处于低谷。Circana（前身为 IRI）报告称，快消品（CPG）行业的创新活动年降幅达 16.5%。这一下滑被归因于经济压力，在成本上涨、消费者支出受限的背景下，品牌更倾向于聚焦核心产品以维持盈利能力。Circana 认为，创新往往能激发消费者的新需求场景，进而推动销量实现增量增长。

那么，快消品品牌应从何处汲取灵感，以实现 “销量驱动型复苏” 呢？

尽管前景黯淡，但我相信仍有一线曙光：新奇产品正受到越来越多的重视，尤其是新一代消费者，他们被社交媒体的宣传信息包围，而这些信息也愈发聚焦于推广各类新品。

近期 MMR 的一项研究指出，Z 世代将新奇产品视为核心价值驱动力。与此同时，Circana 的数据显示，如今多达四分之一的消费者认为自己是 “早期尝鲜者”。未来，新产品在人们生活中的作用将愈发重要。

随着消费者信心逐步回升，且年轻一代成为消费主力，我们必须为快消品（CPG）的 “探索时代” 做好准备。

此外，MMR 社交聆听部门的深入分析发现，仅在过去一年，关于 “探索新事物” 的线上讨论量就激增了 11%；若将范围限定在快消品类相关讨论，过去 12 个月的增幅更接近 35%。显然，消费者对新奇体验的追求与喜爱，正迎来前所未有的增长势头。

要重新激活销量增长，制造商必须接纳并借助消费者对 “探索感” 与新奇体验的渴望。创新需再度成为核心，具体需做到以下三点：

1. 更快、更频繁地推出新品：以适应消费者快速变化的需求与偏好。
2. 持续升级产品：确保核心产品线始终贴合市场需求，且具备吸引力。
3. 打造更优产品体验：提升品牌资产、增强品牌心智可得性，最终改善消费者生活。

行业专家马克・里特森（Mark Ritson）用商业视角为这一策略提供了支撑，他强调：在当下市场中，产品体验将是品牌成功的关键。新品是品类增长的驱动力，而优先布局创新的品牌，更能精准抓住消费者需求变化，吸引其关注。

在销量增长愈发难以实现的当下，创新已成为快消品行业的生命线。通过顺应消费者市场的变化，快消品制造商能够应对通胀压力、销量下滑与消费者行为转变带来的多重挑战。未来的方向十分明确：勇于尝试创新、专注打造新颖的产品体验，并重新激发能推动销量增长的冲动消费行为。

我们正处于快消品行业 “探索时代” 的开端。那些能率先顺应这一趋势的制造商，不仅能存活下来 —— 更能实现蓬勃发展。

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