炒作致死：从Liquid Death看营销泡沫的破灭

“这一幕再次重演！”2024年7月，评论员Mark Ritson如此评价Liquid Death营销热度与实际销售额之间的巨大落差。Ritson或许以PRIME为鉴——后者曾是红极一时的社交媒体饮料品牌，却最终沦为廉价商品。尽管如此，Liquid Death仍被广泛誉为营销成功的典范，凭借其品牌价值成功打入年轻潮流圈层，成为突破性案例。然而，截至目前，这一成功尚未能有效推动其国际扩张的进程。

作为一家长期关注碎片化注意力经济风险的市场研究机构，MMR迈茂睿深知品牌在这一环境下面临的挑战与机遇。我们必须赞扬Liquid Death的品牌创始人Mike Cessario及其团队的突破性思维。品牌创意总监Andy Pearson在突破公众认知方面展现了无畏精神：“我们的竞争对手并非同类品牌，而是社交媒体信息流中的其他内容。这才是我们的竞争！” 这一策略甚至被一些更大规模的品牌效仿，以应对媒体碎片化的挑战。

Huxly Global 的Megan Bourner-Powell 表示：“品牌不应被短期挫折所动摇，而应坚持创新精神，打破传统层级束缚，为团队创造更多自由发挥的空间，激发每个人的创意潜能。” 尽管这一观点颇具启发性，但不可忽视的事实是：若产品体验缺乏亮点，再卓越的营销策略与病毒式传播也将难以产生持久价值。

像Liquid Death这样的网红品牌，其核心问题在于过度抬高了消费者的期望，导致宣传与实际体验之间可能产生巨大落差。这对所有品牌商都是一个重要警示：被过度炒作的产品不应仅仅满足于“概念契合”，而应在每一个感官互动上都做到极致，与宣传声势相匹配。

客观而言，当核心产品仅仅是矿泉水时，满足甚至超越消费者期望已是一项艰巨任务。然而，Liquid Death进军冰茶领域的尝试，在液体体验方面同样未能达到预期。一位业内人士将其芒果冰茶（Mango Chainsaw）形容为“轻度调味的苏打水”，这与品牌宣传的承诺相去甚远。产品既缺乏风味上的“爆发点”，也没有香气上的“高峰”。

Liquid Death的失误在于，它认为大胆的品牌形象足以弥补平庸的产品体验，但在竞争异常激烈的市场中，这显然不够。品牌不能仅靠表面的张扬吸引眼球，却忽视内在的平淡无奇，却期望在消费者的选择中占据一席之地。

关键启示：聚焦产品体验，打造超越预期的峰值时刻。在盲测中，你的产品应彻底颠覆品类常规。

在MMR迈茂睿，我们始终坚信，赢得市场的终极力量在于产品本身。Mark Ritson 近期对健力士（Guinness）品牌长盛不衰的深度剖析，进一步坚定了我们的这一信念。事实上，健力士正迎来前所未有的需求增长！Ritson 指出，这一成功并非仅仅依赖于传奇的广告宣传，而是源于帝亚吉欧（Diageo）对全球范围内吉尼斯黑品质与服务一致性的 “极致专注”。Liquid Death 在大西洋彼岸的失利，是否会让更多品牌意识到“产品”才是营销的核心？

在探讨营销热度的同时，还有一个关键问题值得深思：快速爆发式增长看似是品牌的理想路径，但实则暗藏风险。当下，潮流更迭的速度令人瞠目。Liquid Death创始人Durran Eden 在领英上指出：“通过抖音（TikTok）迅速走红的品牌，往往也会以同样快的速度被抛弃。” 这一观点直击要害。

过度炒作可能适得其反，因为现代消费者会将 “一夜爆红” 视为短暂的风潮，而非值得长期追随的品牌。或许这听起来有些传统，但我们认为，缓慢而战略性的市场拓展更具长远价值。以哈根达斯（Haagen-Dazs）和佩罗尼（Peroni）为例，后者通过高端餐饮渠道进入英国市场，在规模化之前，成功建立了品牌信誉与吸引力。

关键启示：切勿盲目追求快速扩张。爆红可能意味着迅速被遗忘。

Liquid Death 的创始人Mike Cessario 最初的洞察颇具吸引力：他发现孩子们和音乐人为了保持水分，同时展现“酷”形象，会将Monster Energy的罐子重新灌满自来水。基于这一观察，Liquid Death 诞生了——它将自己定位为一家 “恰好卖水的娱乐公司”，并通过环保理念（使用罐装而非塑料瓶）进一步强化了差异化优势。

然而，这一洞察在实际市场中却暴露出一些问题。Sketch Insight and Innovation 的Thomas Grimer 指出，大罐装水 “在日常使用中完全不实用”。在英国等地区，人们的饮水习惯与炎热气候地区不同，他们更倾向于使用可重复密封且便于携带的瓶子。这一看似微小的细节，可能是Liquid Death在货架上表现不佳的关键因素。我们建议品牌优先考虑采用可重复密封的罐装设计，以更好地满足消费者需求。

此外，价格也是一个重要问题。尽管孩子们可以免费将Monster 罐子灌满自来水，但Liquid Death 却以高价定位出售。虽然具有象征性品牌价值（aspirational badge-value）的品牌通常价格不菲，但为水支付溢价始终难以说服消费者，尤其是在竞争激烈的市场中。

关键启示：通过严谨的市场研究，持续审视洞察的可靠性。它们是否真的无懈可击？

随着这一事件的发酵，领英上的讨论也迅速升温。一位关注者问我们：如果这一切都是真的，为什么Liquid Death 在美国仍然存活？

这是一个合理的问题。但根据我们从美国同事那里了解到的情况，该品牌在欧洲的困境可能预示着其在大西洋彼岸的未来挑战。Liquid Death经常出现在促销活动中（如上图所示的“买一送一”促销）。

当你的核心产品是水时，提供卓越的体验确实颇具挑战！然而，品牌的下一步行动，尤其是其在冰茶等其他领域的尝试，将对其长期生存至关重要。营销热度固然重要，但扎实的洞察、卓越的产品体验以及诸如可重复密封等简单的实用性需求，才是决定成功的关键。